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太平鸟:零售就是要不断“折腾”丨智零密码

零售行业千变万化,商家如何在应对“不确定”中做好“确定”?腾讯智慧零售推出《智零密码》专栏,邀请零售企业高层深度分享经营理念与宝贵经验,破解业绩增长的秘密。

疫情当前,全行业正遭受巨大冲击,《智零密码》邀请到多位零售企业高层,陆续分享他们在疫情期间快速部署,缓解危机的经验及心得,以期为众多顽强抗击疫情影响的零售企业带来借鉴,注入信心。

太平鸟诞生于1995年,是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司。受疫情影响,太平鸟全国几乎所有门店陆续暂停营业,但其通过快速调整,第一时间成立线上营销团队,通过与智慧零售平台互道的合作,融合微信生态打通线上线下一体化运营闭环,让太平鸟在面对疫情之下零售困境时也能应对得宜。

疫情期间,太平鸟的线上门店与会员保持了有效连接,通过微信线上会员专场、秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式,实现日均总零售额超过800万元,并仍在稳步提升。在全渠道进一步的布局,也为企业长远的业务发展提供了强力驱动。本期《智零密码》,我们邀请到太平鸟女装品牌新零售负责人王一帆做客,与我们一起谈疫情、谈应对、谈未来。

访谈精彩实录

谈疫情

“疫情对于太平鸟来说并不是一种挑战,更多的是调整。”

智零君:面对不期而至的疫情,太平鸟面对的挑战有哪些,是如何进行部署的?

王一帆:太平鸟90%以上的门店在初一之后就开始陆陆续续闭店。整个疫情期间,门店闭店,员工被居家隔离,物流停运,最基础的服务闭环已经完全被冻结,可以说整个零售服务体系处于完全瘫痪状态。

但是这件事并不仅是一种挑战,在我们看来也许更多的是调整。在疫情发生后,公司迅速成立疫情时期的战略指挥中心,把整个公司原来按照职能划分的板块重新切分成了四个组,分别叫吸粉、种草、拔草和助威,完全按照一套线上的逻辑再重新把各自板块的人划分进去,并进行相应的目标调整,按照新的线上流程执行。

智零君:太平鸟的调整主要体现在哪些方面?

王一帆:第一部分是组织层面的调整,因为我们本身今年实行了所谓的年包制,就是根据区域自己年度的规划来划定目标。结合当前的特殊情况,我们对2月份的整体运营指标做一些调整,可能会相应放宽松一些,但是我们全年指标其实并没有做任何调整。

第二部分是树立案例标杆,打个比方说,我们在去年开始一直在滚动试点直播这件事情,其实试点一直只有两个好的市场在实验,其他一些市场并没有快速的进到这个循环里面来。这次在组建完新的指挥部之后,关于直播这件事情,我们快速的在三天之内把包括SOP(标准作业程序)、账号开通、一些直播场次安排、会员吸粉,以及基于之前两个测试市场的案例经验开始在全国复制。

谈应对

“零售精髓就是要不断折腾,之前是在线下,现在是从头开始学如何在线上折腾。”

智零君:为有效应对疫情带来的影响,太平鸟此前积累的数字化能力在这一时期是否发挥了作用?

王一帆:确实发挥了作用,前期储备十分重要,太平鸟早在2017年的时候就开始与互道合作,开启数字化零售的布局。

第一方面是数字化平台搭建,让品牌得以实现门店的数字化运营,以及基于商品、库存、会员等维度的数字化转型。疫情期间,不论是在自营商城还是直播平台,太平鸟都可依据系统中精细的会员画像,针对性的进行个性化服务和商品推荐来提升购买率,并对商品进行高效调配、交付,满足顾客的需求,提升消费体验。

第二方面是利用微信小程序,打通线上线下全渠道运营闭环,疫情期间,鸟嗒微信小程序的访问量逐日飞涨,独立访问数增长了30倍,而平均停留时间也延长了2.5倍。这得益于太平鸟女装导购优秀的服务和营运能力,以及精选搭配的优质内容营销。

智零君:在现在这种特殊时期,太平鸟是如何调动一线员工的?有一些激励的措施吗?

王一帆:其实我们并没有做特别不同的激励活动,这件事情可能就太平鸟特殊的企业文化来说倒并不是非常核心的点。我们可能会从整体的年度、月度的目标做调整。但回到员工的主观能动性层面,我们更多的其实是通过好的案例、好的标杆让他们愿意去做这件事情。这个是太平鸟本身企业所特有的一种文化,对于零售来说,我们内部文化认为零售精髓就是要不断折腾,我们每个员工或者每个伙伴都觉得我一定要折腾,一旦不折腾了这个零售就一定有问题。

智零君:太平鸟在此次疫情期间快速发展了哪些新的数字化能力?

王一帆:我觉得整个板块的核心重点开始做迁移了。

第一点,公司各个部门各个板块都开始做数字化思考。虽然企业在好几年前就开始提所谓的数据化,包括大数据分析,所谓数字化转型,但是对于传统零售企业来说,这个转变并没有那么容易。这次疫情最大的触动,对整个公司来说最大的契机点是说,在制定战略调整,运作执行的过程中,大家现在的焦点顺其自然的变成现有工作内容如何把它呈现在线上,更好让消费者感知到。

第二点,尝试更多的线上新玩法。我们可能会在接下来再做一些新的尝试,包括我们现在在推出一些新的项目,包括线上逛街的一些服务。接下来可能希望把更多的加盟商也都纳入进来,和我们一起加入线上板块。在这个板块,我们会通过整合数据、算法来推高效率,帮助导购创建更好的销售渠道,所以我觉得可能接下来会再往这方面做一些新的尝试和探索。

谈未来

“一天的时间,整个团队就迅速的转型,变成了线上运作。”

智零君:在这次疫情当中,太平鸟收获了哪些经验,对未来的发展是如何看待的?

王一帆:首先,我觉得前期储备真的非常非常重要,说实话将近两年多的时间,我们一直在采集线上经验,包括整个团队的组建,包括相应的一些内容的运营,包括跨部门协作的一些支撑点,这些都是在前期储备下来的。在这背后,除了我们的技术储备,还有整个团队的储备。对于太平鸟女装的整个团队来说,它的战斗力,凝聚力,包括面对这种挑战的能力,其实是这么多年来,企业所赋予的企业文化背后的成果,而不仅仅是这件事情的成果,所以我觉得这个储备是非常重要的。

其次,快速迭代能力,当疫情真正发生的情况下,太平鸟能够在人员调动的过程中做到快速调整,尽管我们的营销场景在系统上可能改进不是很及时,但我们能通过手工的方式做第一时间的调整。

第三,是整个板块的复盘能力。在疫情发生后,通过迅速地让团队介入,进行相关的实施标准的一些梳理和整合。

这三件事情会让我觉得,对一个组织来说,顺风顺水或者只是遇到门槛的时候,这件事可能不足为奇,但遇到大的挑战的时候,这三件事情其实是非常非常重要的。

专家点评

“一天的时间,整个团队就迅速的转型,变成了线上运作。” 为什么这么大的转型在一天中成为可能?“太平鸟此前积累的数字化能力在这一时期确实发挥了作用,前期储备十分重要。”

我们可以对上面的内容提炼出三个关键词:技术(积累的数字化能力)、流程(线上运营)、组织(团队重新切分成了四个组)。企业的数字化转型必然要落实到区别于过去的流程再造;技术创新支持流程再造、组织变革实现流程再造;技术、流程、组织的进步需要在企业中彼此推动、交叉递进,太平鸟在一个特殊阶段加速了这个进程。太平鸟案例的启示在于数字化转型不仅仅是技术创新。

——刘向东  中国人民大学商学院教授

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