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十年繁荣、逆势破局,太平鸟如何践行数字化零售? | 爱分析调研

本文转自公众号 爱分析ifenxi

近日,时尚服饰品牌太平鸟披露其2020年上半年业绩公告。数据显示,在疫情逆势下,2020年上半年太平鸟实现营业收入32.17亿元,同比增长3.09%;同时,经营性利润大涨129.14%。太平鸟表示,业绩的增长得益于公司新零售及电商零售额的大幅提升。

太平鸟创立于1996年,以20-30岁时尚青年为核心客群,旗下拥有太平鸟女装、太平鸟男装、LEDIN乐町女装、Mini Peace童装、MATERIAL GIRL女装、贝甜童装、太平鸟巢家居等多个品牌。2019年,太平鸟的营收达到79亿元,稳居国内时尚服饰品牌前列。

从2008年初入电商平台,到如今的全渠道融合贯通,过去的十余年,太平鸟在全渠道方面发展繁荣,业绩持续增长。面对日益激烈的行业竞争,太平鸟抱以前瞻的视野,并将“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”作为自身三大战略。其中,太平鸟十分重视数据作为企业核心资源的重要性,无论在生产制造、供应链、商品管理,还是全渠道营销等业务场景,太平鸟将业务全链路的数字化、数据化和智能化作为战略目标,以更好更快地满足消费者需求,实现更高企业经营效率。

01、重构数字化会员体系契机下,构建全渠道数字化零售基础设施

在新零售趋势兴起早期,太平鸟对数字化转型的紧迫感,首先体现在会员机制改革方面。太平鸟原有的会员体系基于传统的实体会员卡,一方面,随着线下消费者群体消费习惯、支付习惯的迅速变化,传统会员卡机制无法有效地实现对会员离店后的触达,也无法为会员提供个性化服务;另一方面,由于旗下品牌众多、渠道多元,太平鸟的会员数据分散于不同系统中,线上线下会员数据割裂,传统会员机制无法对全渠道会员进行统一的管理。

2017年,太平鸟接触到专注于数字化平台研发与应用,聚焦零售行业解决方案的数字化零售平台服务商互道信息。太平鸟决定以新建数字化会员机制作为切入点,逐步拉通自身各个渠道及系统的数据,构建数字化平台,为未来全渠道会员运营新玩法打造新的基础设施。

针对太平鸟原有数据系统独立割裂,无法打通的状况,互道通过其数字化零售平台DataForce解决方案技术能力,将太平鸟企业内部的CRM、ERP、POS、WMS、OMS等众多业务系统数据,以及服务消费者的前端应用进行实时通融。历经7个月的时间,太平鸟完成了数字化平台搭建项目的前期准备、开发、测试、验收、上线,全渠道数据完成融合互通。数据拉通后,线下门店天猫商城、公众号、积分商城的会员数据得以打通,实现了会员体系的统一。

为了提升会员服务体验以及门店服务能力,互道为太平鸟上线了智慧门店新零售系统和全渠道会员服务中心。太平鸟传统的门店POS系统得到升级。同时,互道帮助太平鸟整合了线下门店会员,降低了会员入会门槛,缩短了会员注册流程,让会员拉新数得到显著提升。

02、推出会员互动营销新玩法,服务会员、赋能导购

门店导购“搭配师”是太平鸟线下服务的一大特色,太平鸟也一直不断尝试将新兴的线上会员互动与营销玩法与线下的搭配师特色服务相结合。早在开始构建数字化平台之前,太平鸟就在互道的帮助下推出一款“鸟嗒”APP,旨在通过鼓励会员在线上晒出搭配分享,促进会员与导购之间的互动,增强会员粘性。

2018年,小程序开始流行,太平鸟迅速做出调整,与互道合作上线“鸟嗒”小程序,将会员搭配推荐切换至私域,实现顾客线下线上的无缝体验。在此基础上,太平鸟开始规划构建小程序矩阵,结合线下门店智能终端,逐渐打造顾客线上线下无缝服务体验感的闭环:从顾客进店开始,就可通过人脸识别或手机信号绑定,识别出顾客的新老顾客属性。针对门店老客,小程序通过AI推荐搭配的方式,直接向顾客推送搭配推荐;针对门店新客,顾客在建档成为会员后,在购买收银环节,“鸟粉圈”小程序或微信公众号便会向顾客推送评价反馈或优惠券,增加顾客的离店互动。同时,顾客可以通过小程序和搭配师取得联系,搭配师便可通过小程序商城以及买家秀小程序跟顾客进行分享和互动,促进了线下顾客的线上复购。

同时,太平鸟也十分重视小程序矩阵对其导购、员工的赋能。太平鸟在全渠道数字化零售平台的基础上,打造员工分享销售功能。导购在线上私域分享海报、小程序链接等,顾客产生线上购买的业绩,可直接核算至员工所在线下门店,带给导购新的业绩增长渠道和激励。

03、线上线下一盘业绩综合衡量,疫情逆势破局

在对数字化平台建设以及上层业务场景应用的效果考量上,太平鸟自2018年正式成立新零售事业部以来,便以“线上赋能线下”的思路,对全渠道的业绩进行综合考量。

近年来,由于激烈的行业竞争,鞋服品牌的营销节奏打点越发频繁,太平鸟目前至少在每个月都会进行一次营销活动。除电商渠道有独立的事业部负责之外,太平鸟不会将线上线下渠道做拆分,而是通过数字化平台赋能,对全渠道进行一体化全盘运营。现在,在每一次的营销活动中,太平鸟正在不断尝试通过线上的套餐、秒杀、预售等新玩法,促进线下业绩目标达成。

在疫情期间,虽然大部分线下门店暂停营业,但得益于全渠道业务的打通整合,太平鸟快速推出微信秒杀、会员专场、小程序分销、直播等营销方案,实现了半数暂停营业门店仍然产生销售订单,日均总零售额超过800万的业绩。通过数字化零售平台对全渠道订单路由、及全渠道实时库存的打通,所有订单的及时发货也得到了保障。

04、数字化规划路径清晰,新零售探索不断深入

回看太平鸟以数字化平台建设为核心的数字化转型实践,太平鸟在全渠道新零售方面的阶段性成功,与其持续的数字化发展规划是分不开的。

零售领域行业趋势瞬息万变,太平鸟在每一个新零售趋势萌生的节点,都对其业务场景的数字化需求变化做出了快速反应。从拉通全渠道数据构建数字化零售平台,到重塑数字化会员体系,再到线上小程序与线下门店的全渠道服务整合,太平鸟拥有较为清晰的数字化实践蓝图,这也让太平鸟在疫情“黑天鹅”的冲击下,得以有从容应对的能力基础。

未来,在数字化平台能力的基础之上,太平鸟将继续实践其数字化战略布局。以女装为例,目前太平鸟的数字化营销新玩法主要集中在自营渠道。接下来,太平鸟计划将全渠道新零售向加盟渠道延伸,将加盟的会员运营体系与自营会员体系进行整合,实现加盟与自营会员权益的统一,让太平鸟的全渠道新零售实践迈上新的台阶。