互道信息:立体化数据应用激发品牌竞争源力

相对于电商行业沉浸于对PV、浏览页面时间等数据的研究,传统行业对数据的重视程度远远不足,认为只要服务好消费者就能带来利润,甚至对数据的理解还停留在扁平化状态,殊不知,在各商业形态中,从促进组织内部机制调整,到连接生产和设计,再到销售服务,实时数据的累积、分析与组装, 都已经能够发挥巨大的作用。

互道信息技术(上海)有限公司(以下简称互道)对传统行业在数据应用方面的薄弱深有体会,提出了打破渠道鸿沟和企业内外边界的全资源管理ORP(Omni-Resource-Planning)理念,并以此创新性地开发了一套全渠道数据管理平台:互道源力(DataForce),致力于助力品牌商快速建立高效的数据管理平台和数据化运营系统,实现企业内部如CRM、ERP等数据与外部POS、网站、社交媒体等数据全流通管理及应用。

应对市场反馈,时间就是生命

以传统的服装行业经营模式为例,消费者对产品的反馈,比如消费者在某个时期喜欢什么元素,偏好什么材质,乃至于对裙长等细节的要求,都需要设计师及时对市场做出反应,调整产品方向。只是以传统的反馈机制而言,每件产品从市场反馈到设计、生产环节的周期非常长,至少需要两个星期左右,面对瞬息万变的市场,这样的反应速率,显然是不够的,而且很有可能错失了市场的良机。商品到了市场上,对于前端的设计师来说,并不是结束,而应该是开始。

采用基于互道全渠道数据管理平台的互道悦力JoyForce服装行业方案对各地区门店中各单品的试穿量、购买量等数据的实时更新分析,使得原本从产品的设计到生产到铺货再到销售的多点流程,通过数据的联结,变成了设计与销售的单线反馈,设计师们可以迅速了解到各个地区消费者的不同偏好,及时对产品设计进行调整,同时调整不同单品的地区铺货量,对市场进行即时的反应。

多维化扁平数据,塑造立体消费者形象

而消费者,则希望除了门店,其他线上平台服务的水准都是一致的,包括商品的授权服务和售后服务等各方面服务都覆盖。

针对这些问题,互道提出了线上线下融合,线上各平台间、线下各门店间、甚至品牌与客户间的相互打通,数据统一管理的思路。

按照互道对数据的分析整合,将各渠道打通之后,服务客户就成为了这样的形式:客户张小姐在网店下单后,互道源力(DataForce)后台第一时间收到她的订单信息,判断出诸如张小姐是否为品牌的长期客户,过去她的购物订单信息,她对于品牌产品的喜好,以及对于历次购物服务是否满意等,针对这些信息,结合后台数据,首先可以智能地为品牌商提出线下就近门店送货的选择,以确保订单以最快速度送达客户,同时追溯客户的历史购买情况送出客户中意的赠品,而对于品牌VIP客户,甚至可以根据互道源力(DataForce)的数据分析提示选择安排线下门店的店长送货等个性化专属服务,以达到超乎客户想象的购买体验。

销售渠道的多样性带来了多重数据,而多维度的扁平化数据叠加之后,立体化的消费者形象就呼之欲出,想要服务好消费者,必须对消费群体进行全方位了解,了解消费者最有效的途径,就是对数据的分析整合。而商家,可以为这个立体的消费者形象提供最细致完善的服务,以得到消费者的好感与信任,这就是数据运用到服务中的意义。

事实上,对实时数据进行分析,往前端环节推,可以加快设计、铺货、陈列等对市场的反应时间,往后端销售环节推,可以针对不同特征的消费者进行服务,以及精准化营销活动。

将这个模式复制到其他零售行业也是一样,互道曾为某知名零食品牌提供数据管理、分析、整合服务,同样是打通了各渠道的数据通路,当线上订单一拥而上,仓库不堪重负的时候,对订单的地址、货品需求数据与门店仓储、门店位置、流量等实时数据的分析与整合匹配,订单被快速分流至最合适的门店进行称重打包,并委托快递公司进行同城派送,对于商家来说,仓库压力大大减轻了,门店空闲时刻的人力被利用起来,资源利用效率提高,对于消费者来说,配送的效率提高,原本需要两到三天才到的包裹,一天左右就能收到,服务感受自然也得到了提升。

内部绩效管理,促进服务升级是王道

同时,电子商务的兴起,也给传统行业带来了巨大的挑战和机遇:线下实体店的购买率下降,线上销量却日趋火爆,实体店沦为试衣间,多种经营模式并存,牵涉到品牌商、代理加盟商、渠道商、导购等之间大大小小的利益分配……

互道在为商家提供全渠道数据分析整合服务时,提供给商家的,不仅是贴近消费者的路径,也是对内部绩效重新评定的有效机制。比如为顾客提供过线下服务的人员,虽然不一定促成了当时的购买,但也许能促使消费者进行一次线上的购买行为,传统的绩效机制中,服务人员只有直接促进达成了消费者的购买行为才能有提成激励,目前多渠道销售的情况下,传统的激励机制已经很难促使各级销售服务人员为消费者提供质量更高的服务。

将多渠道的服务人员都纳入到新的绩效评定机制当中,由线上线下流通的客观数据来对人员进行综合的工作情况评估,以人员的服务为评估标准,而非单一的成交量,以数据分析为基础的绩效管理新方法,有效平衡了内部各级人员的利益分配,为他们带来合理的收益。

根据品牌商提供的数据,在采用互道源力DataForce(互道全渠道数据管理平台)的一年时间里,产品的全网复购率提高了27%,运营效率提高70%,线下门店成交率提高32%,客户满意度提高80%,离店二次营销精准度提高了100%。

所有数据都表明,打通内外数据脉络,从产品设计开始直到对消费者的二次营销,互道为企业带来的,不仅仅是效率的提升,在服务质量和营销精准性等各方面,企业的竞争力都有了长足的进步与提高。

互道信息专注于泛零售行业,尤其在鞋服、快消品类的行业经验非常丰富,用数据技术从根本上解决企业在 智慧零售转型中“人·货·场”匹配融合的问题。